世界杯营销有多种多样的切入角度，如何准确的选择资源并制定整合性和落地性更强的营销计划，是决定品牌方角逐世界杯营销成败的关键。

四年一度的世界杯营销大幕已经开启，企业现在开始布局世界杯营销是否还有机会？已经拿到世界杯相关资源的企业又该如何激活营销？为了解答这些问题，9月29日下午14:00，禹唐体育特邀弘景体育CEO何静娴女士，推出商学院直播专场《世界杯营销案例分享和资源推荐》，解读当前世界杯营销的打开方式及中国企业的营销近况，从实战的视角，有针对性的向企业决胜世界杯营销提出建议，重点推荐当前可供企业选择的世界杯营销资源。

国际足联世界杯是位于金字塔尖的顶级体育IP，特别在亚洲地区，世界杯比赛的关注度更是格外突出。卡塔尔世界杯又是一届极具特殊性的世界杯，它在北半球的冬季举行，而且新冠疫情的附加影响仍然存在，这必将为世界杯营销带来新的变化。

在企业筹备世界杯营销之前，首先要明确规则，进而选择营销方向水晶宫分析预测。世界杯资源选择主要分为几个不同的层级，位于顶端的是具有世界杯官方身份的赞助商，这里又分为三个等级，分别是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商；接下来则是国家队赞助商和球星代言，从权益范围上看，这里也分为全球合作伙伴以及中国大陆合作伙伴；接下来一个层级是持权媒体合作，主要方式是直播和节目合作；最后则是创意借势营销，或者称为埋伏式营销，核心方式是借助数字媒体的整合营销，主要适用于那些缺少赞助资源支持的中小企业。

对比中国企业对于卡塔尔世界杯和俄罗斯世界杯的投资力度，我们能够得出一个直接的结论，在国内，与俄罗斯世界杯相比，企业对卡塔尔世界杯的整体热度出现了断崖式下跌。据禹唐体育统计，在俄罗斯世界杯，以各种方式参与到世界杯营销的企业多达36家，而截止到目前，卡塔尔世界杯的这一数字只有10家。

除了数量少，声量低，很多拿到世界杯相关营销资源的企业目前也缺乏清晰的战略思路，对于如何激活赞助，更充分地利用数字媒体仍不明确，甚至依然秉持一种传统的思维模式，这是极为不可取的。

因为距离卡塔尔世界杯开幕只有不到两个月的时间，很多企业都会有一个共同的困惑——现在开始布局世界杯营销是否还有机会。何静娴女士认为，机会一直都在，企业最需要的做的就是确定目标，尽可能找一些性价比高的项目。当下经济大环境相对低迷，企业也无需过分地追加预算，营销成功与否最关键要看企业如何将品牌与事件巧妙的联系。

对于现阶段寻求世界杯营销机会的企业而言，获取世界杯官方身份已经基本缺乏时间窗口，而且耗资巨大，因此，企业根据自己的预算水平，选择成为国家队赞助商、寻找球星代言人，或者在媒体资产上做投资，用创意弥补资源的缺口应该是更为明智的选择。像哈维、埃托奥等退役球星依然有价值可挖，传统电视和数字媒体广告以及创意借势营销同样也是常用的世界杯营销战术。

在俄罗斯世界杯上，中国企业就在创意借势营销和广告植入上做出了让人印象深刻的案例。对于没有官方赞助资源支持的洽洽瓜子来说，创意借势营销就是最好的选择。洽洽瓜子的主要目标是品牌传播、消费人群触达以及最终的销售转换。为此，洽洽瓜子制定了一整套营销组合拳，包括纸媒和客户端的广告投放、线上线下的人群互动、UGC传播引爆流量以及电商活动促进销售转换。能够看出，洽洽瓜子的此次营销有着清晰的目标和主线，用创意填补了资源的空缺，值得同类企业借鉴。不过需要指出的是，这种借势营销依然要时刻警惕侵权风险，避免一些不必要的麻烦。

BOSS直聘则选择了“洗脑式”广告营销。这种操作是比较普遍和简单的，对企业的适配性强，主要通过持权媒体的广告植入和社交媒体、UGC分享来进一步扩大覆盖面。这种方式的优点是成本可控，能够制造短期热度，快速出圈；它的缺点就是容易造成大规模的负面舆论评价，对品牌长期建设不利。

何静娴女士也指出，世界杯营销不一定要花大价钱，最重要的是找对项目，从权益到故事，挖掘关联点。现阶段国内参与到卡塔世界杯营销的企业不多，这反而是一件好事，因为市场噪音少、干扰度低，反而会对投资的企业形成积极的助力。

对于那些已经拥有世界杯相关营销资源的企业而言，如何高效激活就成为了最大的痛点。对此何静娴女士表示，对于任何旨在围绕卡塔尔世界杯做营销的企业而言，明确品牌定位和主张，挖掘手中资源亮点都是最重要的工作。另外，企业还要坚持从自身出发，找到品牌与营销资源最佳的接触点。更重要的是，企业要做出自己的标志性项目，真正做到通过营销影响消费者。

数字营销策略和方法也是企业不可或缺的强大工具。何静娴女士认为，数字营销从表面上看强调的是渠道和工具，但是最具决定性的依然是策略。品牌要讲什么故事，如何讲，能够真正打动消费者，这是关键所在。在社交媒体、短视频唱主角的数字时代，品牌必须要在这方面搭建内容渠道体系，让品牌故事丰富起来，而且尽可能要用短平快的方式。

受益于母公司百威英博的世界杯营销权益，哈尔滨啤酒已经成为国内资深的世界杯营销品牌。在俄罗斯世界杯上，哈尔滨啤酒主要采用了围绕球星代言的整合营销。哈尔滨啤酒充分利用内马尔身上的个性化、标签化元素，以其标志性的庆祝动作作为营销结合点，挖掘了球星个性特质背后的价值。此外，哈尔滨啤酒还通过央视媒体合作、品牌联动和抖音粉丝互动来进一步拉动营销效果。

只有成功激活的营销才是能够评估价值的，这要求企业要有一体化的整合思维，让资源、策略、平台、受众以及利益相关方融为一体。何静娴女士就表示，企业针对世界杯营销的始末要制定一个严谨的流程，以目标为导向，对结果做出预判。中国企业最普遍的欠缺就是过于短视，总是抱有蹭热点的心态，这在当下是不可取的。以资源为起点，营销可以找到很多有效出口，比如利用好款待资源，为经销商创造价值，就是非常实用的做法。企业切忌盲目投资，为了营销而营销。

整体来看，世界杯营销有多种多样的切入角度，如何准确的选择资源并制定整合性和落地性更强的营销计划，是决定品牌方角逐世界杯营销成败的关键。禹唐体育在此次直播中特别提出了品牌世界杯营销的几大要点，以供品牌方借鉴。

1、明确品牌现阶段的营销目标，通过世界杯营销，希望达到什么目的；

2、有针对性的选择适配性最强的营销资源，调整“大而全”的世界杯营销思路；

3、统筹品牌已有的资源矩阵，制定整合营销和激活方案；

4、世界杯的影响力为品牌的营销主线服务，切忌“为了世界杯而世界杯”；

5、重视数字营销在本届世界杯的角色，活用社交媒体；

6、制定科学的评估体系，遵守营销规则，提前规避疫情下的潜在风险。

卡塔尔世界杯无疑是中国观众的又一次观赛盛宴，也是中国企业的又一次营销良机。当大赛来临之际，感知消费市场和观赛习惯的新变化，结合自身的实际情况与营销目标，以更合理的姿态激活世界杯背后的商业价值，对国内大多数品牌而言，现在已经是最为关键的时段。

对于品牌方而言，在资源选择的同时，围绕已有资源，制定整合营销计划已经需要尽快提上日程。尤其在疫情等不确定性客观存在的当下，品牌需要将核心资源与文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合并配合科学的危机管理与效果评估，才能实现最大化营销激活，避免营销投入打水漂。

禹唐体育在大赛品牌营销激活方面经验丰富，能够为企业提供多维度和多需求的世界杯营销解决方案，有卡塔尔世界杯营销相关需求的企业可以与禹唐体育取得联系，深入咨询营销策略和解决方案。

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截至目前，禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体：开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”、“实战专家解读应对东京奥运会延期风险”、“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”、“冬奥营销资源推荐及案例分享“等多次成功的讲座，在业内引发热烈反响，并且引领众多新品牌加入到了体育营销行列。

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